工程機械是人類改造自然、開發資源與基礎設施建設的技術裝備，被廣泛應用于交通能源開發、農林水利建設、冶金礦山開采、市政建筑、環境保護及國防工程等行業，直接反映了一個國家改造自然、開發資源與基礎建設的能力與水平。

    工程機械是生產資料，是服務于工程建設的生產資料。工程機械不同于家電、服裝、日化等生活消費品，也不同于汽車、機床和農資，所以工程機械營銷有其自身的特點、方法和策略，以下是策略概要。

    一、分析社會需求，預測市場走向

    任何商品的生產目的都是為了滿足社會的需求。要對工程機械進行更有效的生產與銷售，就必須研究社會對工程機械需求的結構狀況，以期尋求影響工程機械市場走向的規律，更好的應對市場發展態勢。

    （1）工程衍生需求所謂衍生需求，是指顧客購買商品的目的不是為了自身的需要，而是為了提供另外的客戶服務所需要的。工程承包商購買的工程機械是以完成工程施工任務為目標的，也就是說，這些顧客對所采購的工程機械的需求是由工程業主對工程的需求而衍生出來的。

    為了幫助說明這種衍生需求的由來，這里舉一個例子。某一工程承包商承建一條高速公路，就要采購（也可能是租賃）一些筑路施工設備。他們買什么樣的設備、買多少、什么時候買，并不取決于自己的意愿，而是為了滿足投資業主對公路質量標準和工程進度的需求。從邏輯關系上講，工程承包商對這些施工設備的需求是由公路工程的需要衍生而來的。因此，對于任何工程機械市場需求的預測都必須顧及到工程建設的需求。

    （2）配套連帶需求工程承包商對設備的需求是呈現連帶性的。這種連帶需求的涵義是，當客戶購買某一種工程機械時，還必須要若干個另外的施工機械與其配套，才能夠有效地完成施工任務。這種連帶需求的規模及其先進程度，往往與承建工程的項目性質、質量要求、施工工藝及工期有關系。例如：修筑堤壩的工程承包商購買壓路機時，必然要考慮買挖掘機及鏟土運輸機械與之配套；承建路面工程的承包商購買壓路機時，必然要考慮買攤鋪機及拌和設備與之配套。營銷公司可以舉一反三，通過某種產品的銷售信息撲捉到更多的市場需求信息。

    工程機械連帶需求的另一個方面表現在產品的系列化與成套化程度。客戶有時會盡量從一家供貨單位采購更多的系列產品，這樣便于司機培訓、備件供應、設備管理及維修技術服務。顧客的這種理性概念可以為工程機械制造商和營銷公司提供更多的機會。

    （3）投資帶動需求工程機械是投資帶動型產品，其社會總需求量在很大程度上受制于政府的投資計劃。這因為工程機械是服務于改造自然、開發資源與基本建設的，無論在一個什么樣的國度里，這些工程建設的投資規模與速度都是由政府控制的。不言而喻，對于任何工程機械市場的測度都不應離開政府的投資政策。譬如說，中國的西部大開發計劃造就了這幾年國內工程機械市場的“井噴”現象，而1994年基建投資的急剎車曾使中國工程機械行業徘徊了五年之久。

    （4）社會保有需求工程機械是擁有單位的固定資產，予以逐年折舊與更新。但它又是以社會保有的狀態存在著，倘若該單位較長時間甚至永遠不再使用它，就會以租賃或轉讓的形式發生使用權或所有權的轉移。所以，當預估某一種工程機械的當年銷售量時，不得不考慮到它已有的社會保有量與現有工程的施工需求。當需要估算某一產品的國內同行業總銷售量時，可以用下面的計算方法。

    工程需求量Qx=上年社會保有量Qx-1-更新量qx+新增量△Qx

    當年新增量△Qx=當年行業銷量Cx+進口量Cin-出口量Cout

    當年國內行業的總銷售量應為：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout。除大型設備外，一般工程機械的使用壽命可按10年計算，所以當年的更新量應等于倒數第10年的增量。.

    分析需求結構，對銷售經理來說是至關重要的。慧聰工程機械網認為，銷售經理和制造商不能簡單地讓顧客只憑自己的力量得以成功與失敗，或者坐視市場發展。有成績的銷售經理應能主動地預測市場、刺激需求，對那些將影響自己產業需求的關聯因素經常地給予密切注視。

    二、了解市場特點，溝通供求理念

    工程機械的市場特點是由它們服務于工程建設這一衍生需求而確定的。了解這些特點，可以更好地與客戶溝通，在設備的運營成本、技術服務、資金籌措及供貨周期等方面及時向客戶釋疑到位。

    （1）講究運營成本工程機械屬于重型機械，顧客購買后轉化為固定資產，并將隨著使用年限而予以折舊。工程機械的使用總費用由固定費用和運營費用兩部分組成，顧客希望所購設備不僅要價格合算，而更重要的是運營費用要低，特別是能夠節省能源。設備的工作可靠性與能源利用率是工程機械市場競爭力的核心指標，它們最終都是以運營費用的形式顯現出來。營銷人員要恰如其分地向客戶介紹自己公司產品運用費用的構成情況，用戶也要重視對這方面知識的掌握。

    （2）注重采購技術工程機械的品種規格繁多，技術結構復雜，涉及到了機、電、液、信知識領域的每一個分支。設備的選購、使用和維修都帶有很強的技術性，這對于工程承包商來說是一個很大的技術負擔。所以要強調制造商與代理商的技術服務能力，以確保設備的正常使用和長期安全運行。

    工程機械通常是按規格要求進行采購的，因為某種設備規格的大小直接與生產效率、施工工藝及設備配套有關系。好的推銷員應能熟練地講解這些關系，并向客戶介紹自己公司系列產品的供貨情況，趁機擴大戰果。

    （3）購買投資額大購買工程機械的投資額都很大，十幾萬、幾十萬到幾百萬元一臺，有的甚至上千萬。顧客要求供貨商能夠提供良好地技術服務和經濟擔保，有的甚至要求分期付款、租售結合或共同協商資金的籌措方式。一些跨國企業都設有金融服務機構，可以為客戶提供信貸或者協助代理商籌集發貨資金。卡特彼勒公司2003年金融產品的營業利潤達3.45億美元，占其營業利潤總額的20.44%，可見其經營有道，達成了制造商、代理商及設備用戶多贏的局面。

    （4）施工季節性強由于建筑施工的季節性，使得工程機械的采購時間、人員培訓及配件供應等也呈現出很強的季節性。供需雙方均需準確地把握生產、簽約與供貨的周期性變化，既要節省融資成本，又要滿足工程建設的需要，這決不是一件很容易的事。

    正是由于工程施工的季節性強，加上其本身的連帶需求關系，所以工程機械銷售很強調交貨期的準確性。因為延誤交貨將直接影響工程的進度，并為承包商帶來經濟損失。用戶還可能因某一臺設備不能按期到位而導致整個配套機群不能工作，這表現在愈是機械化程度高的工程中愈加明顯。

三、細分客戶群體，尋找決策關鍵

    規模化使用工程機械的用戶，他們都是某一個群體單位，其采購（或承租）行為通常帶有很強的集約性，即采購決定不是由某一個人作出的。細分這一群體，找出決策關鍵，工程機械銷售經理應該有能力突破關鍵。

    （1）集約性的決策此處所謂集約，就是對所采購設備的選型與評價往往由領導、專家和操作人員共同協調，甚至有可能組成一個臨時的采購決策班子。這些不同層次的人員將從不同的角度去影響采購目標。但是這其中終歸可以分析出有決定性影響的人物，這個人可能是分管領導，或者是采購專家。

    工程機械銷售經理的作為在于辨別這些客戶群體中的關鍵人物，以便完成自己的推銷任務。但是也不能忽略其他采購班子成員的作用，因為有時某個人說個“不”字就有可能使你的前功盡棄。

    （2）決策人的風范工程機械用戶的采購決策人一般都受過良好的教育，具有工程師或經濟師的水平，并有著較好的專業知識和豐富的工作經驗。他們在采購之前要對機器的技術參數、功能特點及規格型號搞得比較清楚后才能作處出決定。這種采購行為比較合乎理性，而決不憑一時的感情沖動辦事。

    （3）采購專家的個性大多數采購專家對他們職業中最喜歡的是以合理的價格采購到最好的設備，以便提高公司的經濟效益和自身的聲望。他們在考察樣機或查閱有關技術資料時表現得審慎，而在談判桌上會盡力釋放自己的精彩。他們最不喜歡的是供貨不及時，以及其他部門的人員指點他如何如何去采購。

    （4）采購行為的動態因為工程機械顧客的購買動機是對工程項目衍生需求的滿足，他們的采購行為是隨其承包工程的變化而呈現動態。所謂動態的另一層涵義是，在供需雙方未簽約前的短時間內，也許會由于別的什么因素而引起需方態度的變化。所以，供貨商應該不間斷地與用戶保持溝通，以便適時抓住商機。

    四、剖析采購行為，測度消費動態

    采購行為是指顧客為了滿足其需要而顯示的探索、購買、使用與評價產品的行為，一般的市場學研究者稱之為消耗者行為。為了更好地了解顧客的采購動機、測度市場的動向及確定企業的經營目標，現代市場學研究更多地運用了行為科學。專家們盡力用心理學、社會學、經濟學、人文科學及公共關系學去進一步理解、解釋與預測采購行為，使其研究范圍細化到了專業市場。

    （1）顧客的購買動機購買動機是由于受了某種激勵因素而產生的，這些因素有理性的，也